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两面针、田七“走下神坛”,云南白药、黑人又该何去何从?

2021年03月29日 16:30来源:未知手机版

罗斯特的卵,大宋风云录,异界全职业大师起点

文|螳螂财经(TanglangFin)
作者| 青月
3月20日是一年一度的世界口腔健康日,为了迎合这一节日,一些针对口腔护理的品牌又有了一些新的动作,其中又尤以牙膏这一细分市场为甚。
先是口腔护理专研品牌参半关联公司深圳小阔澳门赌场平台有限公司发生工商变更,新增字节跳动关联企业北京量子跃动澳门赌场平台有限公司为股东;然后云南白药携手人民网共同推出以“饮食习惯与口腔微损伤”为主题的科普报告《国人口腔微损伤报告》;还有一部分牙膏品牌乘此机会纷纷推出了新品。
(数据来源:卫生统计年鉴;螳螂财经制图 )
当然,这一系列的动作无非是为了促使行业向良性发展的同时获取更多的市场份额。据悉,现在已经有高达97%的成人正在遭受口腔问题的困扰。中国作为全球最大的单一牙膏市场,有专家预测2020年中国牙膏行业市场规模预计突破300亿元,前景广阔。
随着营销方式、生物技术的更迭换代,新一波牙膏浪潮似乎正在滚滚而来。然而已经历经120年发展的牙膏市场,真的还能从外界攫取到新“生机”吗?
田七、两面针跌落“神坛”,云南白药、黑人缔造“牙膏神话”
凭借“一口好牙,两面针”的经典广告语,两面针连续15年销量排名第一,并于2004年在上交所挂牌上市,堪称牙膏第一股。与两面针同处一个时代的田七曾因“拍照喊田七”的广告深入人心,在2004年前后曾连续实现10亿元的销售收入,一年卖出牙膏4亿余支。
但出人意料的是,田七和两面针并未成功穿越“生命周期”。
田七牙膏因为奥奇丽财务成本过高、资金短缺,在2014年被迫停产。而两面针2017年共计销售牙膏15.4亿支。这其中,旅游牙膏有15亿支,根据数据计算,两面针旅游牙膏平均售价仅仅8分钱,利润空间极为稀薄。
在“螳螂财经”看来,致其走向没落主要有以下两个原因:
其一是由于宝洁、联合利华等外资品牌进入中国,田七与两面针实力不敌。
从时间线上看,两面针和田七开始走“下坡路”恰恰是第一梯队纷争加剧的时候。1992年,高露洁进入中国市场;1994年,联合利华取得中华牙膏经营权,1995年,宝洁将佳洁士引进中国。外资巨头高举高打、投入了大量的广告费用,成功树立了优质、高端的品牌形象。
其二则是田七与两面针超出“边界”的多元化运营策略,加速了它们走向衰弱的进程。
两面针在2008年高调进军口腔护理、洗涤用品、旅游用品、生活纸品、医药、精细化工、制浆造纸和房地产八大产业。田七也在牙膏产品取得一定的佳绩后陆续推出了田七洗手剂、田七洗手液、田七洗发水、田七洗衣粉等延伸产品。
结果也可以看得到,多元化的奥奇丽因为财务成本过高、资金短缺停产田七。两面针2019年财报也显示,纸品、房地产、进出口贸易业务分别下降20.63%、54.82%与17.08%,纸品业务的毛利率甚至为0。
不过田七和两面针牙膏虽然跌落“神坛”,但是在这个市场,有一些品牌依旧活跃在舞台上,在这之中,以云南白药最为突出。
2003年底,云南白药牙膏刚刚研发完毕,2004年单年试销额就达到300万元。2014年之后,云南白药业绩稳步增长。2014-2019年公司收入和归母净利润年均复合增速分别达到9.53%和10.79%。2020年前三季度,公司营业收入239.31亿元,同比增长10.56%;归母净利润42.53亿元,同比增长20.08%。
但也不得不承认,在这个市场真正崛起的国产品牌这么多年也只有一个云南白药。随着牙膏企业的起起落落,在短视频等新的营销方式盛行的今天,一些新的品牌不甘寂寞的出现希望搅乱这池“春水”。
大厂入局、网红崛起,牙膏市场仍有潜力尚未挖掘
根据海通证券数据显示,2017-2022年中国牙膏市场规模CAGR将稳定在5%-7%,市场已经进入成熟期。但相较美国、英国、日本、韩国等发达国家牙膏CR3市占率普遍在80%-90%,而我国CR3市占率仅为50%左右,这也意味着这个市场仍然有提升空间。对于这个尚有潜力未挖掘的市场,品牌们各显神通。

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